对纯电误判……李想反思MEGA失利！但这些不是核心

面对首款电动车MEGA的失利，理想汽车3月21日在内部发布了题为《如何解决理想汽车当下面临的问题》的内部信，就此进行反思。在内部信中，李想表示MEGA此次上市存在两方面问题，其一是节奏问题，其二是内部过分关注销量，对销量的欲望过于强烈。

在节奏方面，李想表示本质原因是错误地把理想MEGA从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。他指出，理想MEGA和高压纯电，必须经历一个理想ONE和增程电动相似的从0到1阶段，无法像理想L系列一上市就能拥有从1到10的经营势能，这是理想对于纯电战略节奏的误判。而理想MEGA节奏的混乱，也让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力，主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了。

对此，李想提出了解决方案，会把理想MEGA按照从0到1的节奏去经营，聚焦核心的用户群体，聚焦高端纯电消费能力强的城市。同时，李想将要放弃全面开花的销售策略，集中在头部城市的大型零售中心进行产品体验和试驾，并在这些城市加速建设超充站。当有效完成了从0到1的阶段后，再向更多的城市和更大的用户群体进行推广。

其次，李想指出整个公司都有过分关注销量的欲望。他指出，理想汽车从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让理想原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。“对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。”李想说。对此，李想表示会降低销量的预期和欲望，回归健康的增长。聚焦用户而非竞争，聚焦价值而非欲望。聚焦在最擅长的用户价值的提升和经营效率的提升上。

理想汽车CEO李想

这个表态似乎意味着理想将要下调其销量预期。理想今年的年销量是80万辆，而3月上市的MEGA在内部的目标虽然是完成7万-8万辆的目标。这款车3月1日正式上市，要达到目标，意味着今年月均交付量需达到7,000至8,000辆。在2023年，理想汽车共交付新车376,030辆，同比增长 182.2%。今年出了MEGA，理想还将上市其L系列的L6产品，价格预计进入30万以内。这将是理想的最大增量所在。

李想认为，2024年3月的问题，是理想在2022年问题的“加强版”。“实事求是，知错就改”。李想说。

MEGA，其实并不算失败

作为一款定价高达55.98万的七座纯电MPV，MEGA是近期受到关注较多的一款产品。在3月2日MEGA上市的时候，李想曾表示，MEGA将是理想汽车的下一个爆品，成为50万以上销量第一的产品。他还强调说这一目标是“不分品类和能源形式的销量第一”。但在MEGA上市之后，其过于前卫的造型引发了针对车型的舆论危机。坊间充斥着将MEGA称为“棺材车”的声音，这使得部分消费者有所退缩。

另一方面，该车超过50万的定价，在行业中来看竞争力也并不足。这款产品比理想L系列最贵的L9已经高10万元，由此不少人退而选择了小鹏X9、腾势D9、岚图梦想家等同类产品。3月17日，有媒体爆料称，理想对于 MEGA在24小时内的预期订单是3,000个左右，但上市之后最终结果未达预期，仅实现目标的一半，即订单1,500个左右。而在上市之后半个月的时间中，MEGA的订单增加了2,500个，最终在半个月后收到近4,000辆的订单。

该媒体还透露一个关键数据，李想3月工厂MEGA的产能为5,000辆。即第一个月销量可能在5,000辆左右。不过，第一个月的销量并不能说明问题，而要看最近的新增订单情况。所以MEGA的表现如何，可能要从下个月开始。就目前的业绩来看，第一个月的表现距离理想汽车的预期还很远。

要成为50万以上销量第一的产品，就意味着理想MEGA的销量必须月销达到1万辆。从目前在售车型销量来看，50万元以上销量最大的车型是宝马X5长轴距版，月销量在8,000-10,000辆左右。理想今年的年销量是80万辆，而3月上市的MEGA在内部的目标虽然是完成7万-8万辆的目标。这款车3月1日正式上市，要达到目标，意味着今年月均交付量需达到7,000至8,000辆。

即便稍微调低了的内部目标，MEGA的表现依然距离预期有较长的距离。不过，如果MEGA一个月能够完成3,000-4,000辆的月销量目标，也似乎并不能说这款产品就失败了。甚至在细分市场中来看，这个数字并不差。

而在目前在纯电MPV的细分市场中，纯电MPV产品并不多，这包括极氪009、沃尔沃EM90、岚图梦想家、合创V09、荣威imax 8 ev、腾势D9、小鹏X9等产品，其中月销量能超过1,000辆的纯电产品只有极氪009、小鹏X9两款。即便是销量最大的腾势D9，其纯电版在2023年也只有7,000余台的销量。而作为最直接的竞品是极氪009，价格在50万到58万元之间，月销量规模稳定在1,000到2,000辆。

价格策略失误

但在理想的反思中，其实李想没有提到L系受到冲击的真正原因，其只是表示，因为MEGA上市，销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力。但实际上，伴随着理想最大对手华为问界的销量提升，理想L系列销量早已经受到波及。据报道，目前L系列每日新增订单在1,000辆左右，不及预期。按照李想此前的预期，在3月销量将恢复到5万辆的水平，6月份达到月销7万辆以上。

而在对手强势逼近的同时，理想在改款上也决策失误。比如在MEGA上市的同一天，理想2024款L系列集体上市，当时的升级思路是价格不变，全系增加配置。比如2024款理想L系列全系标配空气悬架，标配9个安全气囊，新增双腔远端安全气囊，智能空间芯片将全部升级为高通8295。但是，目前新车上市基本都是增配降价，比如极氪001成本涨5万售价降5.7万。

而其余新品基本都采用了这思路，而坚守价格的理想，其提升价值的思路没有得到市场的认可。近期，在销量不及预期的情况下，理想汽车在新车上市仅11天后，理想汽车进行了产品序列调整，并推出了5000元的现金优惠。但此次降价又给理想带来了新的负面舆情。

原因是为了避免短期降价带来冲击，在官宣5000元的现金优惠后，理想汽车撤回了第一次推送的《2024款理想L系列，首销购车权益再升级》，并且通过定向屏蔽的方式重新推送了《2024款L系列产品公告》，把老车主们全部屏蔽。最终，理想提出给刚提车的车主8万积分的补偿，但还是让不少车主觉得受到了“背刺”。因此，不少车主纷纷涌入官方APP的优惠公告下吐槽。

实际上，MEGA本身的造型其实并不是大问题，对销量的追寻本身也不是问题。更核心的问题是，理想高估了高端纯电MPV市场的需求，或者说是对自身通过重新定义产品来改造市场能力有所高估。并且，在MEGA的产品上来说，理想本身也没有真正进行复盘。MEGA过于追求造型的新颖而忽略了产品的本身。比如在苹果宣布造车前夕，李想说假如乔布斯还在世，苹果汽车应该就是MEGA这样。

但MEGA是否具有划时代的意义和技术呢？

实际上，在去年广州车展上，理想展示了其MEGA的白车身，当时MEGA的A柱热成型钢是1500兆帕，而车顶用的螺栓链接，这就引发过巨大争议。特别是该公司一位车身负责人在MEGA侧面车身结构时提到。“这两片加在一块，一片1500兆帕，加在一块3000兆帕的一个强度了。”这引发了外界对产品安全的担忧。这些也都为MEGA后续遭受质疑埋下隐患。

而定价上，过于看重利润，或者说是对品牌号召力的自信。在电动车时代，也没有那么多所谓的信徒。比如小米最近的SU7定价，就有一个经典网络的段子。“9.9万是雷神，14.9万是雷总，19.9万是雷子，29.9万是老雷？”这不仅是对价格的调侃，更是对汽车市场定位的一次深刻探讨。当然，这对于理想MEGA也是同样适用。

冰冻三尺非一日之寒，MGEA虽然谈不上失败，但也足以令理想重新审视自己。